此前，華為毫無征兆地宣布Mate 60發(fā)售，引得消費(fèi)者一片嘩然，直呼搶不到手機(jī)。

售前無預(yù)熱、無發(fā)布會，售后卻接連投放廣告宣傳，這讓Mate 60系列手機(jī)熱度居高不下，開售近兩個月，仍然處于搶購狀態(tài)。

最近，華為又上線了一支廣告短片，演繹極致浮夸的「摔手機(jī)」戲碼，為Mate 60系列再添一把火。

華為Mate 60廣告

演繹摔手機(jī)的抓馬劇情

Mate 60系列同華為其它機(jī)型一樣受到關(guān)注，許多國內(nèi)外博主在拿到新機(jī)的第一時間，就對它進(jìn)行了各種“喪心病狂”的手機(jī)跌落測試。

華為官方也毫不含糊，在最新發(fā)布的這支Mate 60系列手機(jī)的廣告里，就給手機(jī)來了2次「連連摔」。

意外都開始于無（走）意（路）的（不）擦（看）碰（路）。本來是相當(dāng)日常的畫面，畢竟沉迷手機(jī)而忽視周圍的環(huán)境是多數(shù)人的真實寫照。然而自手機(jī)從手中滑落開始，畫風(fēng)變得有些不正常了。

首先是長長的慢動作，手機(jī)剛好被夾住，連字幕旁白也在說，“這么幸運(yùn)？”

然而，既然是故事化的廣告，不設(shè)置一波三折的情節(jié)怎么引人入勝？于是，不出意外的話，接下來就要出意外了。

在兩段不同的故事里，手機(jī)反復(fù)被造，磕碰，高空墜落，屏幕撞擊地面，掉進(jìn)游泳池，讓人懸著的心一下就泄了氣。

幸運(yùn)的是，經(jīng)過一系列的折磨之后，手機(jī)依然堅挺，完好無缺，隨后，屏幕出現(xiàn)了一行字，“幸運(yùn)的是你有Mate。”

戲劇化的劇情最終還是回到了主題——超可靠玄武架構(gòu)，也就是Mate 60系列的核心賣點之一。

聚焦使用場景的創(chuàng)意表達(dá)

趣味化輸出產(chǎn)品賣點

不得不說，華為的這支廣告有些類似泰國廣告的風(fēng)格。首先是浮夸的劇情，幾乎全片都是慢動作，給足了產(chǎn)品鏡頭感，仿佛誤入偶像劇。其次是巧妙的轉(zhuǎn)折，當(dāng)觀眾以為手機(jī)不會掉地時，它卻摔到了更意想不到的地方，然而轉(zhuǎn)折也在情理之中，抓馬之余有著合理性。

會講故事，廣告就成功了一半。同樣是講故事，華為這支廣告表現(xiàn)不錯的地方在于，取材自真實的生活場景，把平淡的生活橋段經(jīng)過了戲劇化加工，在讓觀眾在產(chǎn)生共鳴之余，通過不斷重復(fù)，形成記憶。

其次，許多劇情廣告雖然故事內(nèi)核很豐富，但也往往因為故事與產(chǎn)品分立而使人詬病。于是，這種專門以產(chǎn)品為主角的劇情廣告的優(yōu)勢就體現(xiàn)出來了，可以在短暫的廣告時間內(nèi)，不斷重復(fù)出現(xiàn)產(chǎn)品形象和相關(guān)的品牌標(biāo)識，把核心賣點講透。

這并不是華為第一支圍繞Mate 60玄武架構(gòu)而做的廣告，上個月，華為為了給Mate 60造勢宣傳，就發(fā)布了一支相當(dāng)硬核的廣告，展現(xiàn)了不同消費(fèi)群體，在多個場景下因意外導(dǎo)致手機(jī)滑落、摩擦、磕碰、落水等情況，讓人不由感嘆“Mate60遭老罪了”。

雖然風(fēng)格有些許差別，一支劇情感更足，一支更類似產(chǎn)品測評，但最終落腳點還是回歸到了功能性上。

據(jù)官方介紹，“玄武架構(gòu)是由超耐摔第二代昆侖玻璃、超堅韌玄武機(jī)身和超耐用棉纖材質(zhì)組成。”廣告不遺余力地展現(xiàn)手機(jī)的耐摔、防水、抗擠壓、抗沖擊等性能，最終傳達(dá)的訊息是，新一代的產(chǎn)品在機(jī)身設(shè)計上進(jìn)行了全局優(yōu)化，這也讓未購買產(chǎn)品的人期待值爆滿。

融入年輕人的社交語境

制造營銷的新鮮感

不同于“Mate 60 RS非凡大師”這樣的高端機(jī)以中年人為消費(fèi)主力軍，Mate 60受到很多年輕人的青睞。

然而，消費(fèi)意愿與消費(fèi)行為之間存在一定距離。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，年輕用戶換機(jī)周期不斷延長并在本年第二季度創(chuàng)下新高。手機(jī)越來越耐用，年輕一代更加注重環(huán)保和理性消費(fèi)，這對于國內(nèi)手機(jī)廠商無疑是一個挑戰(zhàn)。

都說得年輕用戶者得天下，如何與年輕一代溝通，占領(lǐng)年輕用戶的心智，成為了品牌繞不開的選項。

年輕人有著非常豐富的特質(zhì)，比如熱衷于玩梗、沖浪，他們/她們有的時候社恐，有的時候發(fā)瘋，但年輕人永遠(yuǎn)是挺立在時代潮頭當(dāng)中的存在。

文中所討論的這種略顯沙雕的廣告表現(xiàn)形式，就很好地迎合了年輕人的表達(dá)習(xí)慣，通過融入年輕人的社交語境，和年輕人“玩在一起”，打造鮮活的品牌形象。

在Mate 60熱度的基礎(chǔ)上，廣告也得到了不錯的互動數(shù)據(jù)，評論區(qū)有不少用戶留言“遙遙領(lǐng)先”，進(jìn)一步帶動了用戶內(nèi)容的產(chǎn)出。

（圖片來源：微博用戶）

除了文中提到這兩支，華為還為Mate 60系列產(chǎn)品的其它賣點倒灶了相應(yīng)的廣告片，比如，展現(xiàn)產(chǎn)品超清攝影的《如果感到幸福你就拍拍拍》，抓拍生活中觸動人心的畫面，搭配膾炙人口的兒歌，充滿了感染力。

在充盈著情感化營銷的廣告生態(tài)中，華為這一系列廣告獨(dú)特的地方都在于，一部廣告只講述一個賣點，有種“簡單而有力的感覺”。當(dāng)然，這一切要基于對用戶痛點的深入洞察，于細(xì)微之處引發(fā)大眾的共鳴。

落腳到產(chǎn)品本身，只有圍繞著用戶需求而進(jìn)行的產(chǎn)品功能迭代才會受到人們的期待，而非一些無關(guān)痛癢的改變。這也就不難理解為什么華為的這一系列“短平快”的廣告能夠收獲用戶的好感了。

作者 | 文濤