這是我第五次研究小米，說來慚愧，加上第五次的研究經(jīng)歷我對小米的理解依然不足10%，所以今天我又要“胡說八道”了。

第三次、第四次的研究我是比較偏向樂觀的，尤其是第三次，第三次我確定了研究小米的方向，實(shí)際也是小米未來發(fā)展的邏輯，但是第五次我動搖了。

小米手機(jī)有三個發(fā)展方向：高端化、線下化和全球化。

小米2020年2月推出小米10系列手機(jī)，開啟高端化之路，這一年小米均價超過3000元及300歐元以上高端手機(jī)銷量1000萬部，占2020年小米手機(jī)銷量6.83%。

2020年12月28日小米發(fā)布小米11系列手機(jī)，2021年小米高端手機(jī)銷量2400萬部，同比增長140%，高端手機(jī)占比13%，提高6個點(diǎn)。

僅從2020年、2021年的高端手機(jī)數(shù)據(jù)銷量看，小米的表現(xiàn)已經(jīng)很棒了，但是我們通過大的視角觀察，情況未必樂觀。

大環(huán)境是2021年小米失去了第二大競爭對手華為。

數(shù)據(jù)顯示，2021年中國批發(fā)價格區(qū)間大于600美元的ios和Android市場份額分別是63.5%、36.5%，2020年是55.4%、44.6%。

在華為受到打壓之后，最大的受益者不是國產(chǎn)手機(jī)，而是蘋果，蘋果在中國高端手機(jī)市場占比提升8.1個點(diǎn)。

Canalys數(shù)據(jù)顯示，2021年蘋果手機(jī)中國銷量4940萬部，同比增長44%，位居第四；2021年4季度銷量2150萬部，同比增長40%，位居第一，這是自2015年1季度以來蘋果首次獲得冠軍。

2021年9月15日，蘋果舉行秋季發(fā)布會，發(fā)布蘋果13系列手機(jī)，售價從5199元至12999元不等。

蘋果2021年4季度的表現(xiàn)受益于蘋果13系列手機(jī)的發(fā)布，這種情況延續(xù)到2022年1季度，2022年1季度蘋果手機(jī)中國銷量1380萬部，同比增長17%，是排名前五的公司（不含榮耀）唯一增長的。

而2022年1季度小米高端手機(jī)，全球銷量不足400萬部，去年同期是超過400萬部。

小米在2021年12月28日發(fā)布小米12系列手機(jī)。

有數(shù)據(jù)顯示，小米11系列首月銷量112萬部，小米12系列首月銷量僅46萬部，同比下跌59%。

2022年“618”期間，小米12系列開始優(yōu)惠銷售，降價幅度400元。

小米12上市半年之后，2022年7月4日，小米發(fā)布了小米12S系列。

在小米這一系列的操作背后，預(yù)示著小米12在進(jìn)軍高端的時候碰到了強(qiáng)大阻礙。

小米12S上市之后我每天看雷軍的微博以及其他人對小米12S系列手機(jī)的評價。

因?yàn)榱艚o小米手機(jī)的時間不多了。

我也看到一篇文章說，小米12有巨大的庫存，但是我沒有可靠的消息來源，這一點(diǎn)就不多提了，現(xiàn)在能確定的是小米12是一個短命的產(chǎn)品，它本身可能肩負(fù)著小米挺進(jìn)高端的重任，現(xiàn)在看要寄托在12S上了。

2022年2月8日，雷軍發(fā)了一個微博：

從今天開始，小米集團(tuán)正式組建高端化戰(zhàn)略工作組，在“三年手機(jī)銷量全球第一”戰(zhàn)略牽引下，清晰了高端化戰(zhàn)略目標(biāo)：產(chǎn)品和體驗(yàn)要全面對標(biāo)iPhone，三年內(nèi)拿下國產(chǎn)高端手機(jī)市場份額第一。高端之路不可能一蹴而就，我們要咬定青山不放松，保持長期的戰(zhàn)略定力和持續(xù)的投入，堅定執(zhí)行“5年1000億研發(fā)投入”。

高端之路將是一次技術(shù)、產(chǎn)品、品牌、品質(zhì)、服務(wù)的全面突破，要靠小米每個團(tuán)隊、每一位同事的努力。小米，加油！

當(dāng)時我看到這條微博的心情是振奮、是激動；現(xiàn)在再看，是困境，是覺醒。

小米搞了兩年高端，在蘋果面前卻是不堪一擊。

小米為什么干不過蘋果？

雷軍已經(jīng)給出了答案：

高端之路是一次技術(shù)、產(chǎn)品、品牌、品質(zhì)、服務(wù)的全面突破。

這五個角度，小米哪一個領(lǐng)先蘋果？應(yīng)該沒有吧。

如果回看華為的高端之路，我認(rèn)為華為在品牌和技術(shù)上可以與蘋果比較的。

小米12S Ultra對小米來說是一個非常重要的產(chǎn)品，我稱之為小米高端之路的轉(zhuǎn)型之作。

除了小米，OPPO、vivo、榮耀都在做高端手機(jī)，大家都知道高端之路是公司成長的必由之路，但是這些公司的產(chǎn)品只是在外觀上有些差異，在硬件方面差異不大，誰先跳出來改變這種競爭局面，誰就有可能獲得領(lǐng)先優(yōu)勢。

而這種領(lǐng)先可能會完全改變目前的競爭格局，所以留給小米的時間真不多了。

這幾家公司都把“拍照”當(dāng)作跳板。

2020年12月17日，vivo正式宣布與蔡司公司成為“全球影像戰(zhàn)略合作伙伴”。

2021年3月8日，一加正式宣布與影像品牌哈蘇達(dá)成深度戰(zhàn)略合作。

一加現(xiàn)在是OPPO的品牌。

我目前用的是一加8手機(jī)，2020年購買，當(dāng)時我在小米10和一加8中選擇了后者，原因很簡單，作為小米的股東，我想要去了解競爭對手的情況，一加在國內(nèi)是一個小眾品牌，但在歐洲的高端市場銷售很好，所以我想知道為什么。

說實(shí)話一加8我用了兩年，我也沒有感覺到有什么特別之處。

我是手機(jī)輕度使用者，不打游戲、不刷視頻，聊天都很少，但是我喜歡拍照，這款手機(jī)的拍照效果一般。

這部手機(jī)我感覺還能再用一年，這也是手機(jī)公司面對的一個重要問題——手機(jī)更新?lián)Q代的速度越來越慢了。

兩年前我看到的換代周期是18個月，現(xiàn)在的換代周期超過30個月。

2022年5月23日，小米公布正式與徠卡達(dá)成影像戰(zhàn)略合作。

相比蔡司、哈蘇我們對徠卡更熟悉，因?yàn)槿A為2016年開始與徠卡合作，直至2022年3月。

小米12S系列就是小米與徠卡合作之后的第一代產(chǎn)品，其中最重要的一款產(chǎn)品是12S Ultra。

小米12S Ultra上首發(fā)索尼IM989一英寸圖形傳感器，這個傳感器是小米和索尼聯(lián)合研發(fā)的，是目前最大的手機(jī)圖形傳感器。

我在微博看了很多網(wǎng)友用小米12S Ultra拍的照片，非常漂亮，在某個時刻我也想換這部手機(jī)。

在天貓榜單四千元以上手機(jī)好評榜中，小米30天好評率99.8%，排名第四，前3名分別是iPhone13、iPhone13 Pro、iPhone13 Pro Max。

如果小米12S Ultra能夠在國產(chǎn)手機(jī)“影像戰(zhàn)略”中勝出，那么小米將會在國產(chǎn)高端手機(jī)第一輪競爭中勝出。

當(dāng)然一部小米12S Ultra是不夠的，還需要持續(xù)，一代比一代更好，這樣才能搶占消費(fèi)者的心智。

2020年我認(rèn)為小米的高端手機(jī)之路很簡單，華為倒下了，小米正好可以彌補(bǔ)華為的空缺，現(xiàn)在我才發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者根本不買小米的單，小米上面有強(qiáng)大的蘋果，周圍有OPPO、vivo、榮耀優(yōu)秀的對手，高端之路想要取得成功，真不容易。

小米在蘋果面前不堪一擊就算了，當(dāng)年的小兄弟們兒，現(xiàn)在也開始“蹂躪”小米。

OPPO、vivo通過線下市場，搶了小米的市場份額，2021年小米才真正覺醒發(fā)展線下。

我們回望過去才發(fā)現(xiàn)，小米在高端市場的布局落后華為，在線下的布局又落后OPPO、vivo，在中國智能手機(jī)發(fā)展的兩大關(guān)鍵時機(jī)，小米都落后了。

落后的背后是小米的過度自信，也是自己的“路徑依賴”。

小米的血液里刻著性價比和線上兩個基因，而這兩個基因阻礙了公司向高端化和線下的發(fā)展。

目前手機(jī)銷售的渠道格局線下線上大概是73分，即使線上再成功，也只能擁有30%的市場，之前競爭對手在線上落后，現(xiàn)在大家在線上的差距越來越小，小米的優(yōu)勢也越來越小，甚至小米還需要看平臺（京東、天貓）的臉色。

2021年小米中國大陸小米之家零售門店10200家，2020年3200家，增加7000家，增幅巨大。

從季度數(shù)據(jù)看，2022年1季度、2季度、3季度增幅較大，4季度增加200家，2022年1季度增加300家。

小米之家的數(shù)量起來了，但是質(zhì)量呢？

小米只在2022年1季度、2季度公布了線下渠道手機(jī)銷售情況，分別占比7.8%、7%，這個占比是非常低的。

小米線下的問題是盈利能力。

小米手機(jī)的毛利率比較低，線下門店的成本又比較高，所以小米之家的模式是希望手機(jī)產(chǎn)品和Iot與生活消費(fèi)品互相放大，帶動銷量，背后強(qiáng)調(diào)的是高周轉(zhuǎn)，雖然利潤低，但是周轉(zhuǎn)高，俗稱薄利多銷。

這是一個美好的假設(shè)，而這個假設(shè)的背后是公司選店的質(zhì)量，一年開7000家店，可能會為了數(shù)量降低質(zhì)量，這也許是2021年4季度和2022年1季度開店數(shù)量降低的原因。

與小米形成鮮明對比的是榮耀。

2020年11月榮耀從華為剝離，經(jīng)過一段時間的調(diào)整，2021年下半年，榮耀“滿血”歸來。

截止2022年7月，榮耀線下零售專區(qū)、專柜與授權(quán)體驗(yàn)店總計已經(jīng)超過3萬家，這些線下渠道占到榮耀目前銷售體系的70%。

Canalys數(shù)據(jù)顯示，榮耀2022年1季度中國智能手機(jī)銷量1500萬部，占比20%，位居第一。

榮耀從一個即將消失的產(chǎn)品，干了一年就取到中國智能手機(jī)季度銷量第一，更重要的是線上線下37開。

通過小米和榮耀的線下發(fā)展，小米的線下之路也是充滿荊棘。

小米手機(jī)的三條路是全球化，目前也不是很樂觀。

印度是小米最重要的國外市場，2022年2季度小米在印度銷量僅有700萬部，同比下降26%，占有率19%，與三星、realme、vivo、OPPO的距離越來越小，小米曾經(jīng)在印度的市場份額超過30%。

智能手機(jī)市場可以分為北美，目前也是手機(jī)單價最高的市場，蘋果的市場份額達(dá)到50%，中國品牌只有聯(lián)想收購的摩托羅拉有一定的市場份額，其他公司都沒有進(jìn)入前五名；其次是歐洲，歐洲又分為西歐、東歐、中歐，西歐的手機(jī)均價446美元，排名第二，中歐、西歐均價249美元，低于中國；然后就是中國市場；再往小的市場印度、東南亞、中東、拉美、非洲均價都比較低，尤其是非洲，現(xiàn)在非洲功能機(jī)的占比還比較多，中國的傳音手機(jī)被譽(yù)為“非洲手機(jī)之王”。

小米能夠在印度取到領(lǐng)先優(yōu)勢很大的原因是“價格低”，但是價格低的優(yōu)勢門檻更低，所以沒過幾年，這個優(yōu)勢就會被踏平了。

在印度市場被踏平之前，小米又開始往拉美、中東、非洲、東南亞地區(qū)發(fā)展。

歐洲是一個比較特別的市場，華為也曾經(jīng)占領(lǐng)過歐洲市場，2020年下半年和2021年小米在歐洲市場取得較大份額，尤其是2021年2季度歐洲市場份額達(dá)到28.5%，位居第一，歐洲已經(jīng)成為小米海外最大的市場。

小米手機(jī)的高端之路也需要?dú)W洲市場添磚加瓦，目前銷售的產(chǎn)品以中低端為主。

現(xiàn)在小米國際市場的情況大概是印度的優(yōu)勢已經(jīng)沒了，公司還可以用較快的速度向拉美、非洲市場散貨，但是這些地區(qū)的對價格比較敏感，競爭門檻比較低；國際最重要的市場就是歐洲，如果在歐洲獲得高端市場份額，那么對于國內(nèi)的高端市場也有幫助。

文章寫到這里，你可能感覺我是在批評小米，表面是批評小米，實(shí)際是批評我自己。

我以為高端很簡單，但是我沒有思考高端市場的競爭格局。

我以為線下很簡單，但是我沒有思考線下市場的盈利模式。

我以為全球市場很簡單，但是我沒有思考小米在全球成功的因素。

所以不是小米表現(xiàn)得不好，是我之前對小米的預(yù)期太高了。

小米就是一家普通的公司，在競爭激烈的市場里奔跑。

之前小米在中國智能手機(jī)市場取得了先發(fā)優(yōu)勢，然后又在印度取得先發(fā)優(yōu)勢，但是現(xiàn)在這些優(yōu)勢已經(jīng)蕩然無存。

現(xiàn)在我將面臨一個重要抉擇——我還要不要繼續(xù)持有小米？

投資公司有兩個關(guān)鍵時點(diǎn)，一個是等這家公司成功之后，比如蘋果，是大家公認(rèn)的偉大公司；一個就是跟隨這家公司成為偉大公司，比如現(xiàn)在的小米，當(dāng)然能不能成為偉大公司還不得而知。

現(xiàn)在我想用一年的時間觀察小米手機(jī)在高端化、線下化和全球化的變化，如果小米在這三個方向取得“本質(zhì)性”進(jìn)展，小米將會成為一家偉大的公司。

最后一句話，小米任重而道遠(yuǎn)。

這句話也是對我自己說的，孔三學(xué)習(xí)投資任重而道遠(yuǎn)。

加油吧！

2022年7月27日，小米集團(tuán)股價12.7港元，市值3169億港元。

風(fēng)險提示：本文僅是作者學(xué)習(xí)之用，文章可能存在很多錯誤，不能作為投資依據(jù)。文章數(shù)據(jù)來自相關(guān)公司公開資料。