改革開放以來，中國經濟迎來了飛速發(fā)展，與之相應的手機行業(yè)也隨著經濟騰飛進入快速發(fā)展跑道。

經過激烈的競爭，在近年來的中國智能手機市場，僅僅存在華為、小米、OPPO、VIVO、榮耀等品牌。

華為更是后來者居上，成功坐上國內智能手機龍頭老大的位置，擠進全球高端智能手機行列。

但是進入20世紀以來，全球經濟局勢便呈現(xiàn)低迷狀態(tài)，新冠疫情的爆發(fā)更是給全球經濟復蘇和人民生命安全籠蓋了一層烏云。

同時受限于美國政府的制裁，華為手機業(yè)務也面臨著前所未有的巨大困難。

一、華為手機市場營銷現(xiàn)狀與問題

1. 華為公司手機市場營銷現(xiàn)狀

2020年，華為在中國智能手機出貨量為1.233億臺，以38%的市場份額占據(jù)中國智能手機榜首，同比2019年出貨量下降13%，但其自2018年以來已經三年連續(xù)蟬聯(lián)出貨量榜首。

統(tǒng)計數(shù)據(jù)中華為出貨數(shù)量包含早前脫離華為的榮耀品牌出貨量，榮耀手機占據(jù)華為出貨量總量的1/4左右，除去榮耀品牌的出貨量，華為依然能夠處于出貨量榜首。

華為手機能夠取得如今的市場占有量與其能夠根據(jù)實時情況及時準確的調整戰(zhàn)略目標有著重大關系。

2018年以前，智能手機更新迭代的速度極快，輔之移動通訊由2G向5G 的跳躍性發(fā)展，市場變化瞬息萬變。

在智能手機發(fā)展的短短十數(shù)年時間中，有很多品牌從興盛走向衰敗，也有很多品牌由默默無聞變得家喻戶曉。華為手機能夠取得如今的規(guī)模，便是其善于順勢而為，敏銳的觀察到市場變化的趨勢，快速的調整自身產品。

隨著智能手機的普及率逐漸攀升，全球智能手機市場增長也出現(xiàn)下降趨勢，自2017年以來，智能手機的出貨量便持續(xù)下降，然而2019 年底爆發(fā)的新冠疫情，對本就下行壓力很大的全球經濟造成嚴重影響，更是直接創(chuàng)傷智能手機市場。

在2020年，多數(shù)智能手機品牌的出貨量相較于2019年出現(xiàn)較大的回落。在遭受嚴峻的經濟壓力下，華為還要承受來自美國政府的制裁。

2019年5月，美國政府對華為實行第一輪制裁；2020年5月，美國政府對華為實行第二輪制裁；2020年8月，美國政府對華為實行第三輪制裁。

華為手機業(yè)務遭受巨大打擊，出貨量迅速下降，被迫做出出售華為子品牌榮耀的決定，華為手機業(yè)務從巔峰開始跌落，舉步維艱。

2. 華為公司手機市場營銷問題及原因

（1）產品生產受制于人

伴隨著美國政府的制裁政策不斷升級和落地，華為手機業(yè)務的開展可謂是寸步難行。首先，作為手機的“大腦”，芯片可是至關重要。

華為雖然能夠設計高端手機芯片，但是國內確沒有高端芯片的制造代工廠，華為現(xiàn)存的高端芯片恐怕難以支撐華為的高端手機業(yè)務的繼續(xù)開展。

芯片的斷供直接影響華為手機的產能，在2020年9月新的禁令生效后，華為P50pro、mate40pro和mate40E幾乎完全失去了芯片供應，產能下降達90%以上。

同時制造成本的提升迫使華為提升售價，上述三種新款機型的漲價幅度均在300元到500元之間。

從客戶成本的角度來分析，華為手機產品的漲價使得產品價格脫離了目標客戶群體的實際購買能力，必然會導致產品在市場上遭到冷遇，大幅的漲價直接削弱了華為的競爭力，也影響了華為的品牌聲譽。

市場上還一度傳出華為將出售其華為手機業(yè)務的傳言，雖然傳言是假的，但是也說明當前芯片斷供對華為手機業(yè)務開展的巨大影響。

今年上半年，華為也推出其自主設計的鴻蒙系統(tǒng)，并且通過自主預約的方式將鴻蒙系統(tǒng)提供給了大量華為使用用戶，但是相較于安卓系統(tǒng)經歷長時間的磨練，并且在大部分手機廠商中得到應用，安卓系統(tǒng)的效能是能夠得到保障的。

華為手機才正式使用鴻蒙系統(tǒng)，到現(xiàn)在鴻系統(tǒng)才更新到2.0版本，鴻蒙系統(tǒng)搭配華為手機能否產生良好的效能，以及后續(xù)鴻蒙系統(tǒng)的升級改造也是一個巨大的問題。

因此，華為手機面臨的最大營銷問題，也對華為造成最為嚴重影響的問題，便是華為的產品問題，華為手機生產在今后將面臨難以生產的問題，除非國內能夠突破光刻機技術，迅速的提升高端芯片制造水平。

（2）渠道布局存在缺陷

國內智能手機的最早的營銷渠道都是運營商代銷和各地區(qū)代理商代銷，隨著電子商務在國內得到飛速發(fā)展，智能手機的營銷開始開辟新的營銷渠道—線上營銷，并且線上營銷開始逐漸取代線下營銷，尤其是運營商代銷在一線城市基本已經消失。

（3）促銷力度不足

總的來說，華為手機產品的促銷力度還存在明顯不足。突出問題有以下幾方面：首先華為缺乏一套契合自身品牌特性的促銷模式，無論總部還是基層都以參考友商的模式為主，這對于一家行業(yè)龍頭企業(yè)來說是不夠的。

其次，基層網點對營銷策略的執(zhí)行能力差，由于薪酬結構和培訓缺失等原因，華為基層銷售人員的表現(xiàn)明顯不如其它友商，品牌的促銷策略難以得到落地實施。

二、華為手機市場營銷環(huán)境

1. 優(yōu)勢

（1）產品優(yōu)勢

華為手機的各個產品系列基本上在一年左右就會進行全面更新?lián)Q代，多數(shù)機型都會同時推出配置不同、定價不同的兩到四種機型可供買家選擇。

近些年，華為手機不斷迎合消費者，外觀設計越來越高級，在外觀設計上，已經形成了自己獨特的風格。

質量方面，華為手機品控非常嚴格，故障率、瑕疵率均明顯低于行業(yè)平均水平。

（2）渠道優(yōu)勢

華為手機在經銷渠道上，不僅擁有多年積累的線下實體門店的銷售以及各省級代理、市級代理的銷售渠道，同時還擁有校園門店代理，中國移動、中國聯(lián)通、中國電信定制，以及線上官方旗艦店銷售渠道。

（3）研發(fā)與人才優(yōu)勢

作為一家高新科技公司，研發(fā)能力代表了其后續(xù)發(fā)展能力以及未來發(fā)展的高度，因此作為國內手機的頂尖企業(yè)，華為公司擁有全球頂尖的手機研發(fā)團隊，在人才上，華為擁有全球最出色的股權激勵，能夠吸引更多的人才加入，同時留住更寶貴的老員工。

2. 劣勢

華為手機面臨的一大劣勢是華為沒有上市，其融資方式較少。華為手機業(yè)務大受打擊的情況下，華為手機業(yè)務的盈利情況將面臨非常緊迫的局面，沒有足夠的盈利金額也就導致其投入的研發(fā)資金會受到限制，如果現(xiàn)階段華為要突破美國政府的制裁，必須擴大研發(fā)資金的投入。

3. 機會

5G技術即第五代移動通信技術，是移動通信技術的又一次飛躍。5G技術將帶來更加穩(wěn)定和高傳輸速率的數(shù)據(jù)傳輸。同時，相比之前的4G技術，5G技術的效率更高，帶來的能耗也將更小，運用5G技術傳輸數(shù)據(jù)將更加節(jié)省能源消耗。

5G技術傳輸速率更高，能夠滿足大數(shù)據(jù)的傳輸。同時，5G技術也是實行萬物互聯(lián)、大數(shù)據(jù)平臺和虛擬現(xiàn)實的通訊技術基礎。從這個角度看，5G絕非在4G基礎上的簡單升級提速，而是將移動通訊技術提升到一個新的高度。

4. 威脅

5G時代的到來為智能手機行業(yè)帶來了又一次快速發(fā)展的機遇，也為行業(yè)內的重新洗牌提供了潛在機會。

各個品牌廠商都認識到了這一有利前景，紛紛重金投入產品研發(fā)、企業(yè)并購等相關業(yè)務中，旨在提前布局，以便在5G時代的競爭中占據(jù)有利地位。

良好的行業(yè)前景也吸引了外部資本的涌入，而國內手機產業(yè)鏈的成熟則提供了良好的土壤，催生了眾多新興品牌，一加、格力、黑鯊、Realme等一大批嶄新的品牌出現(xiàn)在市場上，通過其原有的品牌優(yōu)勢、渠道優(yōu)勢對華為構成了有力的挑戰(zhàn)。

三、華為手機營銷策略的制定及實施保障

1. 加強產品研發(fā)和技術升級，完善產品供應鏈

智能手機是計算機的縮小版，其運行同樣依賴于安裝的操作系統(tǒng)。而目前主流的系統(tǒng)只有IOS和安卓兩種。

在美國方面持續(xù)制裁的背景下，使用安卓系統(tǒng)給華為帶來了很大的隱患，迫于無奈只好推出自己開發(fā)設計的鴻蒙系統(tǒng)。但是，要想操作系統(tǒng)能夠持續(xù)的發(fā)展下去，完善操作系統(tǒng)的生態(tài)環(huán)境是至關重要的。

華為雖然能夠推出自己的操作系統(tǒng)，但是鴻蒙建立自己的生態(tài)環(huán)境，并且得到廣泛的使用還需要走很長的一段路程。

同樣受到限制的還有手機硬件設備，目前華為手機硬件受到限制的就是芯片。芯片設計和制造都是一個非常需要技術的過程。

首先芯片設計使用的EDA軟件全是美國開發(fā)的，同時電腦端的操作系統(tǒng)也是由微軟的windows壟斷，大部分電腦軟件都是基于windows操作系統(tǒng)，所以華為雖然能夠具備芯片設計能力也不能夠脫離美國技術獨立完成芯片設計。

同時芯片制造也是同樣困擾華為的關鍵，國內的半導體公司根本不能夠生產高端芯片，光刻機技術遲遲得不到突破，高端芯片制造根本無法實現(xiàn)。

沒有美國技術，國內的高端芯片將會出現(xiàn)全面斷供的現(xiàn)狀。因此，華為要積極推動鴻蒙操作系統(tǒng)的開發(fā)和完善，國內的相應公司要加入鴻蒙系統(tǒng)的落實中，推動鴻蒙系統(tǒng)的發(fā)展。

其次華為要加強芯片設計的自主化技術的研發(fā)，并且努力突破芯片制造的難題，加強產品研發(fā)和技術升級，完善產品供應鏈。

2. 提升品牌影響力

對產品來說，品牌影響力是構成產品核心競爭力的要素之一，對企業(yè)來說，品牌影響力是企業(yè)拓展市場、發(fā)展壯大的重要工具。

近年來國內智能手機市場趨于飽和，而新入場的品牌不斷涌現(xiàn)，這意味著未來的市場競爭將更加激烈。面對這樣的局面華為已經采取了相應的策略。

一是大力拓展海外市場，二是深耕利潤豐厚的高端市場，而這兩方面的努力都離不開品牌影響力的支持。

因此華為需要投入更多資源強化自身在高端市場和海外市場的品牌影響力，特別是在海外市場方面。華為雖然在市場份額上僅次于蘋果、三星，但在品牌影響力上卻遠弱于二者，這就要求華為制定更加有效的品牌推廣戰(zhàn)略和傾注更多資金來彌補劣勢。

3. 優(yōu)化產品組合，改進產品體驗

目前華為產品之間定位重疊，同一檔次、同一類型機型設置過多，造成了嚴重的浪費，未來應進一步縮減機型總數(shù)，明確不同產品的差異化定位，以改善產品組合。

在產品體驗方面華為也存在不足，M系列和P系列部分機型為追求大氣、高端的商務風格，大量采用了6.0尺寸屏幕，明顯超過競品機型。大屏幕雖然提升了外觀表現(xiàn)，但是也嚴重降低了用戶體驗，用戶普遍反映握持手感不好，單手操作不便。

根據(jù)市場反饋，華為應盡快對相關機型進行調整，改為主流的5.8、5.6 寸屏幕，提升用戶體驗。

結語

華為手機需要結合自身情況，重視提升其品牌的文化內涵，提高用戶對于產品的認可度，改變營銷策略，這樣才能夠更好地提升自身的核心競爭力。

在營銷策略上面應當對現(xiàn)有的產品線重新進行調整，并且根據(jù)不同的消費者特征，擬出不同的價格策略，在分銷渠道上也應該結合線上線下的不同特征擬定出不同的渠道銷售策略。

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