一：小米簡介。

北京小米科技有限責任公司，（簡稱“小米公司”）正式始創于2010年4月，是一家專門研發高端智能手機自主品牌的移動互聯網公司，“為發燒而生”是小米的商品理念。小米公司的橫空誕生，給人們帶來新穎與高性價比的產品，讓人們在選擇電子產品的同時可以用更低的投入便能體驗更高的電子產品的享受，讓其生活質量更上一層樓。區別于其他傳統的手機公司，小米公司作為第一個開創互聯網模式開發手機系統，在最快的時間、最近的距離傾聽用戶的聲音，通過廣大“米粉”用戶的積極支持，小米公司順利完成多輪投資巨頭的融資，使公司的綜合實力更進一步提升，其互聯網創業的過程成為中國企業發展史上的佳話。

二；小米的營銷模式。

（一）饑餓營銷模式

饑餓營銷是指廠商通過制造供不應求的的現象使產品供應量低于需求量,其目的是維持商品的較高售價和利潤率。這種策略最主要是保持產品對消費者的吸引力,充分掌握消費者的心理需要,讓消費者產生供不應求的壓迫和緊張感。小米手機是饑餓營銷模式成功運用的典范,抓住了消費者的消費心理,將具有核心競爭力的產品推銷出去。小米公司用互聯網的方式開啟了手機直銷的模式,并且通過互聯網及時了解用戶需求動態,公布最新產品信息,在把握市場的及時性方面占有極大的優勢。

（二）“線上經營”的產品銷售模式

隨著互聯網時代的開啟,越來越多的消費者開始在網上購買產品,傳統的實體銷售模式顯示越來越多的弊端,包括代理成本高、出貨慢等,小米手機通過線上官網發布最新產品消息,通過微博與發燒友的互動,分享用機心得,不僅節約了成本,也符合發燒友這個主題,使現下年輕人追求的個性。小米雖然是線上銷售,網上預訂,但售后服務也配備齊全,在全國共有多家售后服務點,方便線上購買的消費者在遇到問題時能夠及時溝通結局。

（三）“軟件主導硬件”的商業模式

小米手機一直是高配置低價格的親民手段,手機硬件是三星、夏普這種一級生產商提供,英華達、富士康等實力工廠進行生產組裝。由小米在安卓原生系統深度開發的操作系統則是它的“殺手銅”,符合中國人使用習慣,使小米手機能夠在系統的支持下進行更多功能拓展,借助同時也能借助操作系統帶動更多的軟件升值,通過系統MIUI升級更新換代推動了硬件設備的發展。

（四）小米手機的“粉絲營銷”策略

中國手機市場競爭激烈，但小米手機卻能異軍突起，在成立不到5年的時間里就成為關注度排名第3的手機品牌。究其原因是小米手機成功地建立了一套完整的粉絲營銷傳播生態系統。小米手機在對目標顧客的深入洞察基礎上建立了以顧客需求為內核、以新媒體為主要用戶溝通渠道、以娛樂化和偶像化為主要內容的粉絲營銷生態系統。這套生態系統幫助小米手機獲得了目標顧客的喜愛。

（五）重視新媒體營銷

新媒體營銷是指基于特定產品的概念訴求與問題分析，對消費者進行針對性心理引導的一種營銷模式。它是企業軟性滲透的商業策略在新媒體形式上的實現，從而達到企業品牌宣傳、產品銷售的目的。對于小米手機而言，獨特的內核還需要合適的宣傳方式才能發揮作用。對此，小米手機在網絡媒體上建立了“微博拉新、論壇沉淀、微信客服”的粉絲維護體系。首先通過微博平臺將小米手機的信息進行廣泛傳播，將有潛力成為科技創業核心粉絲的用戶導入小米的社區平臺。第二步，在小米官方網站建立小米社區，將有共同愛好、共同價值觀的粉絲進行聚攏，并在小米社區平臺引導粉絲進行內容創造，并與核心的粉絲用戶建立良好的互動關系，通過一系列的優惠措施以及尊崇體驗帶給核心粉絲更高的溢價。最后一步，通過微信平臺對粉絲遇到的產品售后問題進行維護，解決產品設計缺陷可能產生的粉絲流失問題。小米手機的新媒體營銷，借助微博、微信和論壇的力量使粉絲與手機開發者完成零距離互動，在娛樂化的互動過程中也增強了粉絲對產品和品牌的信任。

（六）強化互聯網渠道

在大數據時代下，互聯網營銷作為一種新興的營銷手段強勢崛起。而互聯網作為新型營銷渠道，從銷售成本到物流供應再到最終價值鏈的閉合完成都顛覆了傳統的營銷渠道。從銷售成本看，互聯網營銷規避了設立和進入傳統銷售渠道的巨大成本；從物流供應上看，互聯網營銷借助科學的物流供應管理系統實現對產品供應鏈的實時監控，保證終端市場的消費供給；從價值上看，互聯網銷售依靠大數據的支撐和計算機技術的支持實現了顧客需求信息的及時反饋，整合終端需求，實現按需定制生產。對于小米手機來說，在互聯網上通過論壇、微博等網絡社區聚集米粉，通過與粉絲的頻繁互動獲取粉絲需求，向粉絲傳送產品信息，從而在互聯網上完成手機銷售的核心過程，這也是小米的粉絲營銷實現價值的根本環節。在互聯網上，小米完成了品牌的價值變現，直接向米粉銷售產品以及服務，完成商業的閉。通過電子商務平臺銷售，最大限度地省去中間環節，降低運營成本和終端銷售價格；去除了線下多級渠道的盤剝，幫助小米突破了原有渠道的藩籬，這對于國產品牌手機無疑是一次充滿創新的嘗試。

三、小米手機的網絡廣告營銷案例。

小米手機采用了口碑+饑餓+微博營銷模式，利用多平臺發布信息，將小米推上了神壇。

(一) 小米手機的口碑營銷。

在不了解到追捧的過程中，其實我們都成為過小米的“病毒傳播者”。小米手機制作各種各樣的事件、言論，引起網民的熱烈討論，國人都是愛看熱鬧的，不管真假都要來一腳，小米也就越炒越熱了。小米就是這樣通過真真假假的緋聞，一傳十，十傳百，越來越多的人關注，小米的信息就在人們的各種交流途徑中傳播，先是網上，后來也傳播到現實中。黎萬強證實網絡論壇是效率最好、花錢最少的宣傳方式。在做米聊設計時，黎萬強為搜集、征求網民意見，找人每天在論壇上發帖。就這樣通過口碑傳播，米聊隊伍越來越大。它還建立了小米手機論壇，論壇上有技術板塊、資源下載、新手入門等幾個核心板塊，吸粉速度不下于微博，總帖數過億。在零預算下，將廣告做到這種程度，不可謂不手段高超。微博+論壇的營銷方式，形成了堅實的米粉群體，吸引了大量小米手機忠實粉絲。

(二)小米手機自有網站為核心多平臺綜合利用。

小米手機在網上有自己的官方網站，來提供有價值的工具軟件和資源信息供對小米關注的人使用。小米提供專門的數據庫供訪問者瀏覽，網站首頁播報小米手機最新動態、小米手機的最新提供的免費下載軟件，讓訪問者保持新鮮感，時不時地訪問。小米官網上經常開展站點活動，電子書區、影音動漫區、免費軟件下載、主題壁紙區、游戲區等站點經常開展一些特色活動，像小米手機創意秀、曬照片贏手機等活動。這些活動，吸引無數網民瀏覽該站點，這不僅增加了小米手機官網的瀏覽量，還帶動了官網上其他小米手機系列產品的銷售。除了本企業官網，百度瀏覽器、新浪微博、騰訊微博、淘寶網等都有小米的信息發布。

(三)小米手機在博客上組成強大的小米粉團。

微博用戶數量巨大，具有成本低、傳播效果好、互動性佳、可操作性強和隨時監控的優點。微博營銷要從兩方面發揮它的巨大力量:一是名人效應，二是在廣大粉絲中進行病毒式傳播。雷軍是將粉絲經濟引入商界的第一人，小米通過微博發布信息，吸收粉絲，建立了龐大的小米粉團。雷軍經常在微博上發布一些有特色的活動，像是“秀一下你的手機編年史”在他的粉絲中引起軒然大波。后來，雷軍發動愛好手機的人在網上曬一下自己用過的手機，引起了很多關注，有幾十萬愛好手機的人參與。小米微博上的零花費廣告，是通過粉絲團實現傳播的。可以說，米粉是小米的第一原動力。

(四)小米手機的饑餓營銷網絡廣告策略。

小米手機是擁有很高配置但價格低廉的手機，受到手機愛好者們的追捧，但是，并不是讓小米在手機市場中泛濫，而是采用奇貨可居的方式。“對不起，我們又賣完了!”就是這樣一句醒目的廣告語，讓米粉們紛紛瘋狂。中國人的骨子里都有一種劣

性，搶來的東西都是好的。當有新聞透漏，小米手機初產1萬臺時，很能讓網民們產生一種“趕快買吧，不買就沒有了;這么少的手機一定是精工細作的精品，我值得擁有”的感覺。當一次次小米官網上小米清倉一機難求時，消費者會產生一種急迫感和叛逆感，非要買到不可，這時，會產生很多的沖動消費。不得不說，小米很能把握住網民們的消費心理。饑餓營銷模式的廣告語，是小米手機打出的一張好牌。

（五）、小米手機網絡廣告營銷方式的優勢。

網絡廣告是不斷在發展的，隨著網絡的發展，網絡廣告形式也變得多種多樣。小米手機網絡廣告展現它的優勢，在銷售過程中展現不一樣的魅力。

(1)網絡廣告伴隨著網絡發展而發展。

傳統的網絡廣告形式處于不斷變化之中，尤其是進入2005年之后社會化網絡的快速發展，使得網絡廣告的形式不斷創新且與傳統的展示性廣告有很大差異。以新浪微博為例，除了在用戶首頁等主要頁面中提供展示性廣告之外，還有更多微博特有的廣告形式，如直接向粉絲發布推廣信息、通過其他用戶的轉發向更多的用戶傳播、企業與微博平臺合作開展的推廣活動等。其他社會化網絡應用同樣有可能推出適合自己特定的廣告形式，如騰訊微信平臺、

開放式在線百科、在線問答網站等。這些平臺有些都有可能承載更多新型網絡廣告形式。

新型網絡媒體廣告發展的同時，傳統的已經成熟的網絡廣告形式也在不斷發展演變。以搜索引擎為例，實時搜索與商品購物搜索都為搜索廣告創新帶來了新的機會。例如，2010年11月，Google實時搜索結果網頁中已率先出現了用戶發布于Twitter的廣告。而新浪微博廣告的推出，也就為百度微博搜索廣告及微博聯盟廣告等模式提供了可能性。總之，網絡廣告不只是市場規模在擴大，形式也將更加豐富，為企業開展網絡營銷提供了更多的選擇。小米手機的網絡廣告平臺選擇也是不斷創新、與時俱進的。

(二)小米手機廣告語符合消費者對個性追求。“

小米手機，為發燒而生的手機”從一開始就將小米手機定位為一款有個性的手機。手機發燒友是一種對手機有狂熱愛好的群體。當網上消息發布后，立馬讓手機發燒友們瘋狂，翹首以盼小米手機的上市。雷軍開了第一場國產手機中酷似蘋果的發布會，發布會上與喬布斯相似的衣著、手機介紹模式，吸引了眾多新聞媒體親臨會場關注，發布會的視頻在網上播出后，立馬吸引本來的蘋果粉關注，對小米手機產生了很大的認同感和自豪感國內也有了一款可與蘋果比肩的手機。在之后的饑餓營銷廣告語，更是刺激了翹首以盼的消費者，瘋狂搶購。小米手機官網的網頁也設計成了充滿個性化的網頁，吸引了訪問者好感和關注。小米手機很好地抓住21世紀里中國網民對個性的追求，滿足了他們對個性消費的訴求。

(二) 小米手機網絡廣告發展了針對目標消費者的小米文化。

小米手機網上營銷的始末都有軟文的出現。小米手機會找專業的網上寫手在各大網站、

論壇發布關于小米手機的性能、優勢等，刮起網民間對小米手機討論的熱潮，也不斷樹立網民心目中小米手機性能好、價格低的形象。米聊在小米手機發行前就作為一款手機端免費即時通訊軟件聚起龐·51·大的米聊用戶，為小米手機“一票難求”的火熱做了很好的鋪墊。小米論壇上有強大的米粉團體為小米手機搖旗吶喊。每當小米有新的動向，都能引起小米論壇上的一次熱烈討論。米粉以小米手機為榮，新浪微博上也有米粉們的熱切參

與。這些都形成了獨特的小米文化，大大增加了米粉的凝聚力和小米手機的知名度。小米成功關鍵原因

（一）小米手機的市場細分

小米手機的誕生和發展，打破了國際品牌長期占領中國中高端手機市場的局面，其相對低廉的價格不僅適合在一線城市銷售，也適合進軍國內二、三線城市。小米手機著眼于手機發燒友，18－40歲的消費者都是小米手機的消費主體。小米的整體風格更適合年輕人，強大的娛樂功能吸引著年輕消費者。在心理因素方面小米手機以其國產手機的身份對消費者更具親和力。

（二）小米手機的市場定位

小米手機將產品定位于高性價比的發燒級智能手機；將消費者定位為年輕、時尚的玩機人群和極度敏感的中收入人群，其中以學生一族為消費主體；將個性定位為跟隨時尚潮流的人群和手機發燒友。

（三）小米手機的目標客戶群

小米手機將自己的目標客戶群設為三大類：一是習慣網絡購物和從網絡獲取信息的人群，

社會上這種易接受新事物的人群較多；二是宅男宅女們，習慣依靠互聯網生活，這些人長期接觸并依賴網絡，對新事物也會有較為開放的心態；三是對價格敏感的中低收入人群，由于經濟條件的限制使該類群體對所消費產品的性價比提出更高的要求。小米手機的價格和產品性能同時滿足了這類群體的需求。

二：小米公司營銷策略的具體措施

（一）提高自主創新能力

創新一直都是企業生存發展的永恒動力，只有不斷創新的先進技術手段，方能在目前劇烈競爭的市場中殺出重圍，引領市場成長的新趨勢，取得更豐富的利潤。對于小米公司來說，近幾年因運營狀況成長迅速和世界著名風險投資商大量資金的注入，其手機硬件和軟件研發創新費用得到強勁的提升。從小米公司的創立成長以來看，其先后申請了多項國家發明專利，這就證實小米公司在自主研發創新方面有相當龐大的能力和信心的，小米公司自身還設立了專門的產品研發部門和研究創新中心，以便敏銳地捕捉市場的最新動態，進而馬上做出對策。

（二）增強品牌認知度

對于消費者來講，在選購手機時對品牌的認知度會直接影響最后的購買行動。因為品牌不但是企業產品的身份象征和社會地位的體現，同樣是質量的保障、售后服務與信譽的體現。目前小米公司產品的品牌認知度相對較高，構建良好的品牌形象和提高自身品牌認知度是需要長期才能完成，所以需要企業正確的經營方式。

（三）強化企業營銷能力

1、個性化戰略--細化市場。

目前，國內手機市場需求量相當龐大，而且差異化相對明顯，小米公司可以通過市場調查對目標消費者的消費觀念、性別、工作性質、個性需求和收入水平等因素進行研究，開拓新的市場，有目的性地生產可以符合個性消費者的不同需求的產品，提高企業的市場占有地位，深層次地尋覓潛在的消費者。

2、差異化定價。

因消費者的自身消費觀念和價值觀的差異，每個消費者都有其各自的消費觀念和消費習慣，有些消費者注重的是質量，有些消費者注重的是價格。智能手機中因蘋果、三星的強勢推進，小米公司要在市場上分一杯美羹，必須要走差異化的路線。由于三星、蘋果等手機大企業依靠自身強大的科研實力和創新技術，通常在其推出新產品便將產品價格定得很高，取撇脂定價法。相對于熱捧時尚新潮手機產品并且收入相對高的消費者來說

是情有可原的。

3、完善服務水平。

消費者選購商品時，一方面注重商品本身給自身帶來的價值外，另一方面更注重購買產品

所附加的各種服務。這里的服務指的是可以滿足消費者的愿望和需求，可供出售的勞務活動，其中還包含和物質產品相結合的無形服務，以及沒有物質實體的無形服務。小米公司除了改良售后服務外，還需多加注意其售前和售中服務。小米公司需要在客戶有機會接觸到小米產品的各個方面加以關注，如小米官方微博、微信和小米各軟件論壇的留言和反饋。

4、完善渠道建設。

小米公司自主創新的營銷模式和市場戰略，通過新穎的網絡營銷方式與渠道，借助自身特

有的口碑營銷，在市場上得到相應的認可。如果小米公司想開拓更大中國市場乃至發展海外業務，小米公司就應當擴大渠道建設。

【1】王金良。小米公司的網絡營銷策略分析及其啟示。

【2】黃婷婷。關于小米手機市場營銷策略的思考。

【3】徐夢軍，小米手機的“粉絲營銷”策略研究。

【4】常亞南 ，小米手機網絡廣告營銷策略探索。